商标延伸应当遵照的三个标准
1.商标大类延伸应当紧紧围绕商标的感情特点并非物理学或商品特性悍马汽车(Hummer)商标是通用汽车旗下的一个知名越野汽车商标。2005年,美国通用汽车公司受权坐落于新泽西州斯伯肯市的专用型电子计算机生产商Itronix企业生产制造悍马汽车商标的军用笔记本该商标笔记本电脑关键朝向的顾客群是这些常常在野外作业,对笔记本电脑电子计算机的耐用度和牢固性规定较为高的群体。美国通用汽车公司规定Itronix企业以生产制造军用笔记本的规范和加工工艺来生产制造这款笔记本电脑,促使这款笔记本电脑能和悍马车一样轻轻松松适应各种各样极端的室外自然环境,商品一经发布便遭受顾客的热情青睐。一个适当的商标延伸机遇应当紧紧围绕商标的感情特点并非物理学或商品特性。悍马汽车商标向笔记本电脑延伸的取得成功源于顾客对悍马汽车非凡融入能力的商标想到被很适当地移殖到军用笔记本上。
借助对商标核心理念中感情要素的科学论证,一切一个强悍商标的核心理念原素(质量、自主创新、靠谱、信赖、服务项目)都能够成功的被延伸到别的类型的商品上,只需是这一商品与母牌的商品具备一定关联性且在别的层面不会有显著的矛盾性。也有一类延伸,尽管看起来有效,但却很有可能没法取得成功。例如技术含量低的商标向技术含量的领域延伸,或是技术含量高的商标向技术含量低的领域延伸,这类状况可称之为商标延伸的“技术要求”。一个生产制造厨房炉灶的商标期待向大中型厨房家电行业延伸,因此她们开展了深层次的市场调研和消费者采访,最后她们发觉消费者并不认可这类延伸。消费者广泛认为假如这一商标生产制造大中型家用电器,会使她们造成不信任的觉得:“它沒有这一技术性能量”。
一样,当一个技术含量高的商标向技术含量低的领域延伸时,有的消费者会觉得不值为了更好地这类技术含量低的商品去挑选价高的大商标,而另一些消费者则由于见到这类技术含量高的商标居然进军技术含量这般低的商品而对该商标造成不安全感和猜疑。2.商标大类延伸应当以保证取得成功为标准由于失败的商标延伸会比较严重危害母商标的品牌形象。为了更好地保证延伸是沒有风险性的,商标延伸应尽可能绕开这些早已被强悍商标紧紧占有的市场细分,而进到这些竞争者相对性柔弱的销售市场或新兴经济体。宁波市奥克斯是一家以电度表发家,以生产制造中央空调为主导业的家用电器制造业企业,2003年前后左右当中国汽车市场走势井喷式时奥克斯将商标延伸到彻底生疏的轿车行业。2003年7月,奥克斯与沈阳市农机车集团公司达成共识,注资4000万元回收双马轿车95%的股份,进而得到了SUV和皮卡车候车种的生产许可。2004年2月24日,奥克斯北京宣布公布将巨资进到汽车行业:方案在四年以内投入80亿元,最后完成45万辆的年生产能力。尽管满腔热血,但应对强悍商标众多、市场竞争激烈的汽车交易市场,奥克斯一开场就看起来心有余而力不足:2004年2月,奥克斯SUV在市场销售了几千辆以后匆匆忙忙公布暂停上市,不仅早期资金投入的4000万元打过水冲洗,并且还因对产品品质和售后维修服务等难题应急处置不当引起了各界人士和主流媒体的普遍关心,比较严重地危害了奥克斯原先在家电行业创建起來的商标品牌形象,变成商标延伸的一大硬伤。
3.商标开展大类延伸时,其母商标务必是具有延伸能力的强悍商标一个并未完善的商标急切向别的相关产品延伸的結果终究要以不成功结束。由于并未完善的商标代表着它在消费者心中中都还没产生明显的商标观念和商标想到,假如这一商标轻率向别的行业延伸,便会令消费者觉得疑惑,便会巨大地损害刚创建起來的商标精准定位商标延伸如同电磁波发送一样,必须一种由内向型外辐射源的动能,一个本身并未完善的商标不具有这类动能或是动能不能支撑点商标向外延伸,那样的商标延伸不仅不容易取得成功,反倒会连累母商标。在中国,许多并未彻底完善的家用电器商标都曾试着向手机上通讯行业延伸,但这类延伸大多数无法获得技术专业生产厂家那般的取得成功。
2007年4月消費调查管理中心ZDC对我国手机行业开展的认知度数据调查报告,消费者对夏新手机、海尔手机、TCL.手机上和康佳手机的认知度均小于1.1%还不如位居第一的Nokia(45.8%)的1/40。这种家用电器商标尽管在中国获得了一些造就和市场占有率,但间距现代化商标也有着非常一段距离,不论是通讯行业关键技术产品研发能力、工业产品设计能力、服务项目能力、营销推广能力、商标管理方法能力,還是顾客价值融合能力都存有着那样或那般的间题。在这类状况下轻率向Nokia、索尼爱立信、摩托罗拉手机那样的强悍手机上商标占有的销售市场开展商标延伸,其結果显而易见。
