导语
2023 是各个平台百花齐放的一年,抖音电商还有新鲜事吗?
这不只是刀法提出的灵魂拷问。
过去一年,刀法拆解了不少品牌新营销案例,围绕抖音电商 FACT+S 方法论等等,写过从入门到进阶的系列文章。现实问题是,如果一个品牌想在抖音电商获得更多的确定性增长,有没有一些案例,能打开思路、最好很快能上手去实操验证?
我们翻阅了今年抖音电商双11 大促的数十个上榜品牌,看到不少熟悉的名字,比如「YSL/圣罗兰」较早掌握全域兴趣电商用户的偏好,将自己的内容阵地打造得富有美感,销售表现及口碑一直不错;「飞鹤」深耕奶粉行业多年,在抖音电商打破品类及渠道天花板,实现了多次生意爆发。
也有一些快速成长的例子。比如时尚轻奢品牌「MCM」,抖音电商双11 全域销售额相比 618 期间增长了 200%+;运动品牌「VICTOR/威克多」,其今年的货架生意同比去年翻倍。这两个品牌一边把生意做大,一边让更多用户认识他们。
可见,不同品类或阶段的品牌,都有机会在当前的抖音电商挖掘自身潜力,获得增长加速。但有时,品牌们“当局者迷”,也需要参考平台的全局方法论,分析发力方向究竟是在内容、渠道还是产品。
今天这篇文章,刀法打算结合平台最新的方法论《抖音电商潜力品牌增长计划》,先简单划个重点,再结合 YSL/圣罗兰、飞鹤、MCM、VICTOR/威克多这些案例的打法细节,探讨抖音电商潜力品牌的 4 种增长模式。
01 以潜力股的心态定向突破,把增长再做一遍
市场全面复苏的这一年,品牌比以往更希望看到“稳稳的幸福”。
刀法观察到,在追求确定性增长这个宏大的命题中,抖音电商率先提出发力「全域兴趣电商」。品牌有机会实现内容+货架不同程度上的增长。在这里,擅长内容的品牌可以发挥内容优势,还可以补齐搜索、商城、店铺等版块;擅长货架经营的品牌,也能复制传统货架经验。
一些数据佐证了「全域兴趣电商」带来的增长机会。仅 11 月 11 日大促当天,抖音电商品牌商家 GMV 增长 244%,重点品牌 GMV 增长 454%,货架 GMV 增长 289%,搜索 GMV 增长 397%,四连破全年峰值。许多中腰部品牌都获得了实打实的增量,参与大促活动的商家数量也实现新增。
抖音电商品牌业务双11 战报(部分)
上述现象,意味着有些想法是时候发生改变了:前两年,大家可能还在重点研究最头部的几家品牌,亦步亦趋试图复制他们的成功,如今对更广泛的入局者来说,把注意力集中起来,挖掘自身潜在的增长点才是关键。
这个月,抖音电商面向潜力商家,发布《抖音电商潜力品牌增长计划》(下称《增长计划》),里面给到了方法论实操指南(即“增长加速器”),对不同生意情况的商家做了一些分类。
《增长计划》首先给出“基础自查”和“进阶诊断”两套方法。刀法发现,品牌可以从商家体验分、货架经营分出发,复盘如何提升选品水准和店铺服务等等,以及根据后台数据显示投入比重情况,分内容和货架查询增长趋势,看哪个指标低于行业水准,对应去优化,基本就能覆盖掉一部分相对“粗放”的增长需求。
《增长计划》还建议品牌从四个方面进行定向突破:F-自营内容,A&T-达人矩阵,C-营销活动,SSS-搜索、商城、店铺。在刀法来看,“基础自查”更适用于需要夯实基础,短期内看到增长的商家,尤其是初入抖音电商的新玩家,而“进阶诊断”和“定向突破”则适用于基础稳固,但想通过精细化运营寻求进一步增长突破的商家。
怎么理解这 4 个定向突破?
其实看下来,经营阵地依然还是抖音电商全域,不同的是,作为潜力品牌需要抱有“空杯心态”,把增长再做一遍。品牌要更聚焦品牌的内容、渠道、产品等交易本质环节,在发布内容、合作达人、报名大促以及拓展货架等动作上,学会扬长避短,抓住机遇,布局有侧重点。
消费市场有一个共识,大意是说“人只能赚到认知范围之内的钱”。在日常经营中,品牌操盘手们不断去跟进学习最新的抖音电商增长方法论,也是打破认知壁垒的重要一环,做到心中有数,避免在正式实操中手忙脚乱、找不到方向。
02 潜力品牌的四种增长模式
品牌操盘是一项非常结果导向的工作。过去有刀友吐槽,在这一行,最怕的就是听懂很多大道理,有启发,但落不到实处。
接下来,我们主要展开说说,针对发布内容、合作达人、报名大促以及拓展货架如何实现定向突破,用 4 个案例进行实操场景还原。
模式一、内容开源,货架同升
代表案例:YSL/圣罗兰-拓展礼遇场景,生意品宣兼得
YSL/圣罗兰是国际知名美奢品牌,在抖音电商内容、货架布局都比较完善,但还希望通过一些前瞻性的洞察,获得全域品效新增长。
从内容场域入手,早在 2022 年双11,YSL/圣罗兰就加大了品牌自播投入。品牌增加开设专属礼遇号,放大平台原本就有的“礼赠”心智,把这一点做成自身的一个固定化场景。在 2·14、5·20、七夕等日子,YSL/圣罗兰礼遇账号日均直播 20+ 小时,面向男性送礼人群,主推节日限定、明星、套组礼盒等货盘,与品牌主账号(女性人群更多、主打悦己心智)形成互补 。
在货架场域,YSL/圣罗兰重点进行看后搜运维,结合送礼心智和节日热词,优化评论区小蓝词、吸顶词等,持续通过商品卡承接搜索流量,并且报名“超值购”,带动店铺及商品卡 GMV 提升。今年七夕当月,YSL/圣罗兰礼遇号贡献品牌全域 GMV 占比超过 35%。
通过礼赠场景,将 YSL/圣罗兰的品牌势能和直播间势能做出差异化,既可以用直播间给品牌引流、塑造形象,又可以用 YSL/圣罗兰原本就有的品牌力,为直播间带来信任基础和用户的持续沉淀。
像 YSL/圣罗兰这类品牌,相对于卖货,同时也希望品牌精神和调性能更好地传达给用户,这种情况下,已经不是考验网感这么简单的事情,需要品牌团队本身非常了解全域兴趣电商的用户消费习惯,为用户提供一个和他们生活息息相关的消费场景,在内容和货架搭建起完整的行动链路,让潜在的品牌粉丝找到你、认可你。
模式二、达人拓展,全域放大
代表案例:飞鹤-合作达人矩阵,实现人群破圈
飞鹤这个案例也比较有代表性,品牌本身具有一定的认知基础,希望加速在抖音电商和广大用户建立信任,同时在达人合作方面提高效率,实现生意突破。
去年下半年,飞鹤加快拓展达人规模,为此建立了 50 多个专属商务团队 ,分别与 @琦儿 等多位超头、以及 @带娃的小璐、@企鹅妈妈 等行业垂类头部达人进行深度合作。
除了日常短视频种草和达播带货,在大促、行业主题营销活动等核心资源档期,飞鹤会联动品牌代言明星,邀请做客达人直播间、前往达人工厂溯源等,通过品牌资源助力达人,形成深度绑定,用多重影响力叠加,帮助品牌快速打爆;达播带货合作期间,也会全周期在达人橱窗上架合作商品,上架率高达 90%。
整体看,在重要营销节点,核心头部达人直播对飞鹤全域 GMV 有较大贡献,约占 40%+。今年前 9 个月,品牌全域 GMV 同比去年增长 287%+。
值得一提的是,飞鹤在达人直播间设置入会引导 banner、达人短视频评论区会员活动引导,将达人粉丝转化为品牌会员,结合品牌会员日 IP,会员累计增长 17 倍,这对品牌建设、长效经营也是直接利好。
飞鹤只是众多注重品牌信任建设的代表,在这个案例中,达人既是渠道又是帮助品牌发声的 KOC。
当一个品牌有选择性地结合相关垂类达人,做好和用户关系的建立,通过内容触及达人粉丝,能够事半功倍地给这些圈层人群留下心理印记,将其快速变成品牌新客。这之后要做的,就是用自己优质的产品和服务留住用户,把品牌生意做得更长久。
模式三、好货优价,营销加速
代表案例:MCM-借助营销节点,放大爆品效应
MCM,虽然在全球拥有数百家精品店,但它在抖音电商面临的阶段性挑战,正是在认知和销售层面都要实现突破。
品牌的突围打法很简单:爆品思路并不过时。
MCM 的营销动作也很方便拿来“抄作业”。品牌在 618 的数据基础上,复盘总结出爆品规律,结合双11 热点预估下一个爆品是 TONI、LIZ,提前制定大促货盘,预留相应的库存并给予好价折扣。同时, MCM 报名参与抖音电商“节盟计划”,通过线下商圈联合营销,活动撬动抖音线上营销资源,增加品牌整体曝光,为品牌大促形成种草预热。
这种结合爆品、营销 IP 以及线上线下联动的方式,有助于在全域放大品牌影响力,也在大促之后形成了不错的长尾效应。今年双11,MCM 在抖音电商全域 GMV 同比 618 增长 200%+,其中,爆品贡献 GMV 超过 50%。
不只是 MCM,品牌想要进一步重视自己的影响力建设和商品内容种草,就需要在营销场域重点突破,最关键的一步,在于如何通过平台营销节点将爆品的亮点进一步放大,巧妙地借助内容和货架承接流量,将每次大促的新客转变为品牌种草人群,延长爆品的生命力。
模式四、货架快跑,全域稳增
代表案例:VICTOR/威克多-拓展泛货架,联动辐射全域
VICTOR/威克多的案例同样比较“直给”。
有些品牌在抖音电商会有一种思维定式,注意力放在思考输出内容,相对忽略货架。作为国际知名头部羽球运动品牌,VICTOR/威克多首先将品牌自播日常化,积累对品牌感兴趣的用户,在此基础上,积极拓展货架场。以商品为中心,结合看后搜运维、商品 SEO 优化等,关注并报名商城、行业相关活动,借助平台资源,实现优质商品的曝光。
拓展货架场后的生意效果非常直观,今年 1-10 月,VICTOR/威克多全全域GMV 同比去年激增 102%+,更关键的是,货架场 GMV 贡献率高达 77%+,成为品牌核心增量。
可以这么理解,VICTOR/威克多的货架场生意,接住了原本品牌自播等内容场动作带来的流量;而货架经营得好,不仅给新用户带来信任,促进直接转化,也可以反向为品牌内容场导流。
全域兴趣电商时代,将直播、短视频、商城、搜索等全部阵地加入运营是一个必然趋势,差别就在于品牌怎么发现自己的优势,让长板更长,带动全域生意良性运转。
03 分析师点评
去年此时,我们聊“降本增效”;今天,我们只讨论一个话题,在存量时代如何寻找增量。
客观来说,抖音本身平台日活 6 亿+、圈层人群丰富,平台内容在全域影响力很强,抖音电商工具和方法论发展得也比较成熟,确实是各个品类竞争比较激烈的地方。
即便如此,对于一些渴望突破、持续增长的品牌,依然有很多办法进行查漏补缺。
对品牌操盘手而言,不管是看平台阶段性总结的方法论、看行业案例,还是亲自拉取对比大盘数值、实地调研等等,都有助于从更高维度去俯视生意上存在的问题,更明确地找出下一步落地方向。
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