天猫之新，新在哪里？

今年618，天猫讲了两个“新”故事。5月19日，《你好新生活》视频上线，收获众多主流媒体及网友们的转发点赞。故事主线以不同时代的新生活场景唤起观众共鸣和感动，片中回顾了过去几十年那些最鲜明的生活记忆和鼓舞人心的瞬间，引出人们一直以来对美好新生活的向往。

80后90后们在片子中不仅看见了上一辈的爱与温暖，也回忆了自己一路走过的青春。这其中所体现的“新”，新在变化，新在接纳，新在包容。

就在大家以为天猫准备将“情怀”、“回忆杀”进行到底的时候，5月31日，《第一个吃螃蟹的人》视频出街，延续了上一则TVC电影级的制作水准，以“魔幻大片”的形式大胆尝新，讲述了第二个关于“新”的故事。片中把“第一个吃螃蟹的人”的故事进行创新演绎，借古喻今，表达生活会奖励敢于尝新的人的主题。

不难发现，前后两则视频的画风、故事走向、情感基调截然不同，一个走心温暖，一个幽默奇幻。但巧妙的地方就在于，观众不需要细细琢磨便会发现，故事中无处不在的“新”主题。

01“新”故事背后展现“新”深意

如果说第一个故事讲述了什么是“新”的生活，那么第二个故事则进一步告诉我们“尝新”意味着什么。

对于消费者来说，街景人群是新的、商品品牌是新的、生活与未来也是新的。为什么“新”很重要?天猫给了大家一个既明晰又具有开放性的回答：因为“新”意味着进步、成长，所以勇于尝新是一种年轻进取的生活态度。

从这个角度再来回看《你好新生活》的创意，虽然故事中穿插了不少过往的生活场景，但其实是在通过温暖鲜活的画面，诠释不同时代的人们对于“新”的追求永不停歇，让大家明白我们的新生活其来有自，是有根的。

要如何讲好这个颇具深意的道理，天猫应该费了不少心思。我们知道：一切的新，都是建立在过往基础之上的再突破。而回顾一下我们过往的经历，品牌的面孔就是很好的证明，因为一个成熟品牌的发展历程包含了不同年代的特征，又由千千万万的品牌连接起大家的青春、爱和生活记忆。天猫618基于这样的洞察与思考，在《你好新生活》上线的第二天520，联动千家品牌全网表白新生活，将记忆从过去拉回了现在。

而回归到如何拥抱“新”的议题中，天猫则通过“第一个吃螃蟹的人”这个家喻户晓的故事，鼓励大家不要害怕未知，而要保有尝新的勇气。人们对于“新”的向往，偶尔也会伴着犹豫，这是自然反应，但有了第一个吃螃蟹的人的出现，似乎有效地鼓舞了大家面对未知的勇气。

天猫作为国内最头部的电商平台，在618大促节点大胆尝新，讲了两个充满人文气息的故事，这本身代表了一种品牌层面的更新升级。而用新方式讲好老故事，这恰恰是一种，比一味解释新东西更高级的情感共鸣途径。

02唤起情感共鸣能够带动新增量

我们所看到的“新”，还体现在品牌的新，即不断向上增长的品牌新机遇。表面看，天猫传达的是新的品牌，新的人群，新的生活方式。而“新”的背后，其实蕴含着一个被大家广泛认可的逻辑：人们向往美好新生活的情感亘古相通。所以，与其说天猫在讲述新故事，不如说是在通过大家对于“新”的情感连接点表达它的商业思考：人们接受产品是因为品质，人们接受品牌，则是因为更深层次的情感共鸣。

由此，这次天猫的新故事，在本质上是带动天猫本身以及一系列品牌，在情感连接层面传递了自己的品牌主张和理念。当人们被情感层面的共鸣所打动，想要深入体验的时候，天猫平台也能承接这种新需求。而在这个“输出与承接”的过程中，商业上的新增量就潜移默化地建立起来了。

天猫作为每年催生新品牌、新品类、新产品最多的平台，对于品牌与商家而言，会带来生意上的新增量，有新的增量，品牌和市场才有新的驱动力。从这个意义而言，天猫的“新”不仅是一种情感上的共鸣，更是代表着对其商业价值的思考。

03营销语言讲得好，离不开业务承接“新”效应

当品牌与消费者的情感连接已然建立，营销转化将逐渐产生效果，这时候离不开坚实的业务承接能力作为后备基础。而天猫，正是最有承接“新体验”“新生活”能力的平台。

对于消费者而言，天猫上有成千上万的新商品，给生活带来了新的体验。据了解，今年有25万品牌参加天猫618，这一水平达到了去年同期的2.5倍。而在商品数上，618期间将有1300万款商品上架天猫，其中140万款将是首次面世的新品，不仅带来实实在在的优惠，还有超出预期的新供给。

对于品牌而言，天猫能带来新增长、新客群、新机会。海量品牌选择在天猫618发售新品的原因，也是因为在天猫，新品上市即引爆成为了常态。仅今年6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过一百万元，增长潜力可见一斑。

不仅是创业品牌，一些来自80后90后记忆中的品牌，也出现了创新基因。比如马应龙口红、大白兔联名款香水等网红新品通过天猫实现出圈。老牌巨头上海家化和与天猫TMIC共建创新工厂2.0，让新品创新的链路深入到研发和工厂端。

如果说上述提到的还是技术层面的创新，那么从由阿里开启的直播带货模式，就是创造了新的销售模式，在行业内引领了新趋势。“星星点点”，再到如今的行业标配，越来越多的普通人、明星、官方品牌或机构在天猫开启了直播之旅。

如此再看天猫618“生活总有新惊喜”的主题，就能深刻理解一个底层逻辑：天猫能够很好地满足大家的新需求，更能帮助品牌创造新增量、带来新机遇，让商业与生活在更大更深的范畴里融合创新。

这才是“新”的核心价值。