抢占移动互联网发展机遇的并非阿里巴巴一家。2011年左右，京东推出移动客户端APP“京东商城”，开始将业务拓展到移动互联网领域。随后，国美、苏宁等纷纷跟进。根据企业公开数据显示，在2014年双十一当天，京东移动端占比达到了40%，国美在线移动端订单量同比增长1050%，成交占比43%。截至11日当天下午6点，苏宁易购移动端占比38.9%。
到2017年，几家主要电商平台的移动端占比也都达到了90%左右。
移动互联网的发展并没有完全抹杀其他的消费方式，反而让电商平台关注到线下门店消费体验的重要性。电商平台也在这一年开始发力线下，推进全渠道发展，开启“新零售元年”。
在2017年双11期间，苏宁易购门店同比增长 47%，线上线下结合已初见成效。天猫在国内外布局超 100 万商家，打通线上线下 52 大核心商圈、60 万家零售小店、5 万家金牌小店、近 10 万家 智慧门店、4000 家天猫小店，此外，天猫还联合百余家品牌在全国 1大城市开出 60 家快闪店。
2017年，京东除了在全国拥有数十万家京东便利店以外，也在线下布局了超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店，超过5000家京东家电专卖店等。而作为家电零售商，本身就拥有线下优势的苏宁通过全国30家云店和1000家易购直营店，实现购物零时差。
从2018年起，电商平台在对外的数据公布中便不再特别强调移动端销售额占比。目前，除了淘宝、京东、苏宁外，随着移动互联网的发展，许多移动互联网原生电商也不断涌现。原本依托于互联网的电商平台开始成为手机应用端的必备软件，对于消费者来说，手机端的电商APP已经成为了日常消费的必选项。在这样的大环境下，“手机淘宝”已经没有再强调“手机”的必要。
从行业格局来看，阿里巴巴不仅面临着老对手京东的竞争压力，同时也需要应对以“团购”形式而崛起的拼多多以及以“兴趣电商”作为定位的抖音等新玩家。阿里巴巴也需要根据市场形式不断调整自身的内部业务，以应对市场竞争的需要。
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