分享直通车和钻展

一个店铺的成长，流量的来源可以是多方面的。直通车也好，钻展也罢，引流并不一定是要大消耗的，可以根据店铺的实际状况去分析，获取精准的流量。今天，就通过一个童装小C店月突破28万的案例，向各位卖家展示直通车与钻展“珠联璧合”的营销思路。

店铺简介
店铺ID：应客户要求，隐藏店铺相关信息
信用：四皇冠
托管时间：2015.1.15
主营商品：童装/亲子装

前言
随着淘宝市场逐渐扩大，从事淘宝的人更是前仆后继，而流量依旧是每个淘宝卖家内心的硬伤。没有流量，何来转化，何来华丽丽的成绩单呢？那么问题来了，提高流量要用什么样的方法呢？免费流量靠内功，付费流量靠成本，直通车的成本越来越高，蹭蹭上升的ppc单调递增，而钻展一直都是大卖家的引流工具，中小卖家如何烧得起这个钱呢？相信这也是广大中小卖家目前的心声。随着直通车的成熟以及钻展的高速发展，掌握好引流技巧，钻展和直通车也可以成为省成本、引好流的工具。今天，将通过分享一个童装小C店的案例，来让各位卖家了解，如何合理将直通车和钻展结合，让店铺迅速成长，解决引流和成本“老大难”的问题。

成绩单

下面，让我们先来看看，店铺的成绩单：

直通车：


直通车的roi高达5.43，成交笔数为3880笔，ppc为0.13元！而这个数据其实还是有成长空间的，不信，请看下面的趋势图：



从趋势图上看，直通车的roi是持续上升的趋势，最高的时候roi接近10！

钻展：


钻展点击率高达5.12%，点击单价仅为0.21元，回报率为3.88！

店铺：

店铺出现多款热销宝贝，大部分的宝贝都有销量，宝贝整体形成了一定的销售梯队。



合作前店铺诊断分析

1）账户12月份整体的浏览量较11月份低了很多，且从下面趋势图可以看出接近于店铺流量的低谷，1月初开始有所回升，从整体的数据情况来看，目前店铺需要其他流量的拉升来辅助自然流量这一块，从流量分布来看，整个付费流量还占不到3%，是一个比较大的引流方向。同时无线端是一个重要的流量入口。


2）目前流量有逐步上升是一个良好的信号，需要抓住这一时机，快速拉升店铺的人气，提高店铺的浏览量。


3）产品本身存在一个比较致命的缺点--容易缺货，而这样的产品在做主打产品或者推广的时候，有相当的难度，在计算投入的时候要非常精细。且从账户接受的前期数据看，店铺目前无销售量较好的产品，宝贝普遍都存在销量低的特点，账户推广时需针对这样的特点制定对应的推广策略。

4）店铺访客相对更偏好搭配套餐以及宝贝优惠券这一类的营销模式，而且产品的平均客单价是115元左右，相对于同行来说是比较低，总和起来后期再提高客单这一块可以适当考虑搭配套餐活动或者宝贝优惠券这一块进行设置。


制定方案
【店铺】
1、店铺目前流量相对比较低但有处于回升的趋势，且付费流量比较低，是一个发展空间，加大付费流量的投入，辅助提升自然流量，目前可以利用直通车来加大投放力度，提升店铺的人气；
2、目前客单价相对比较低，可以利用一些促销或者搭配来提高买家的购买欲望，从而提升店铺的客单价；
3、店铺定位分析，做好产品的分析了解，将分析的结果应用于店铺的装修建议、直通车的推广以及钻展的推广；
4、店铺的主要流量来自无线端的流量，所以需要配合做好无线端的引流以及无线端详情页面的装修。

【直通车】

1、店铺目前宝贝存在容易缺货的特点，那么直通车推广不适合多主推的形式，也就是说流量不能过于集中到某一款宝贝上，需要分散流量，所以以全店推广低价引流配合几款比较有库存的宝贝作为主推的形式展开，全店推广需要迅速的对店铺上新的宝贝进行更新推广；

2、配合无线端的引流，做好无线直通车的投放，引爆无线流量。

【钻展】

1、根据店铺定位分析和产品分析，根据产品特性制定投放计划和钻展图设计。

2、挑选优质合适展位，结合整体测试推广效果进行投放，在合理的预算中依据回报率进行钻展投放调整。

一、推广前准备

1、店铺定位

<1>产品定位

结合淘宝行业数据以及店铺数据分析，在婴幼儿童装市场的搜索和购买人群中，女性消费者的占比为60%，而年龄层主要是集中在25-34岁，产品的对象是婴幼儿，那么结合这些论据，可以分析出产品的购买和搜索人群主要是年轻的妈妈一族，所以，店铺的人群定位主要是以年轻的妈妈作为主要消费族群，因此一系列计划，都需要围绕年轻妈妈的喜好和搜索购买习惯去制定。


<2>客户诉求

针对消费人群是年轻妈妈的特点，店铺主攻宝宝婴儿冬春系列产品，价位在40-60多区间，价位中等，从前面买家评论来看，大部分评价是质量好，宝贝性价比高，店铺宝贝款色比较甜美可爱。


<3>库存

产品本身存在一个缺点--容易缺货，针对这一问题主要的解决方式是只要有货源就马上更新上去，同时直通车和钻展配合上新。

<4>促销优惠

以领优惠卷满使用以及满包邮双重利诱，同时增加掌柜推荐为买家购买提供方向，让买家感觉真正的实惠，从而来提升顾客整体的消费水平，提升客单价及访客价值。


2、类目大盘走势

（1）冬款宝贝：冬款宝贝在春节前期是个高峰期，但是开始陆续的走下坡，但在春节前结合本身节日特点加上产品的应季性，所以高峰即使下滑，产品还是可以持续推广的。所以在春节前冬款宝贝可保持力度，等待新款产品流量更替。

（2）春款宝贝：春款宝贝的流量是在春节前后开始提升，并且一直上升到4月初，所以从1月中到4月初是整个春款的旺季。所以在春节前需要做好和冬款产品的承接，而春节过后加大力度推广春款产品。


3、合作中的配合

卖家执行团队与我们服务商的专业团队高效沟通和良好配合，注意保持较高的沟通频率，并坚决执行，才能更好的解决问题，让我们的宝贝赢在起跑线上。

二、方案执行

A．直通车

1、选款致胜

我们是在1月15日的时候开始接手账户，结合在推广前做的行业分析，我们此时在选款上，就需要涵盖了冬款宝贝和春款宝贝，在整个推广过程中可以实现产品的更替，预防直通车的流量产生较大波动。由于1月份过后秋冬款童装依然占领有一定的行业需求，因此在挑选冬款主推宝贝时，根据店铺中各宝贝的30天数据情况、从访客数、转化、成交以及宝贝本身的库存来在整个店铺中挑选相对有一定的优势宝贝，也优先考虑原本直通车中有推广且数据不错的宝贝。


春节过后，结合行业市场的需求以及账户的转化情况，逐步降低秋冬款宝贝的推广力度。结合全店中春夏款宝贝的转化情况以及客户需求，重新筛选春夏款宝贝作为主推推广。


2、全店引流，引爆流量

由于店铺宝贝容易缺货，直通车在推广时经常出现主推宝贝缺货而需要重新筛选新的宝贝作为主推培养推广。因此，直通车流量不能过于集中到某一款宝贝上，而需要分散流量，所以用全店推广低价引流配合几款比较有库存的宝贝作为主推的形式来推广，一方面全店推广可以作为筛选主推宝贝时的一个数据依据，另一方面可以拉低账户整体的ppc以及提升账户整体的成交量。


那么经过全店引流的方式培养之后，全店的数据也是有一定的成果。全店的ppc仅为0.09元，而投入产出比高达5.6，高于整个账户的数据，且流量占总流量接近2/3，同时成交笔数占总成交笔数接近1/2。因此，全店的推广模式，让这个账户的数据有了质的提升。

3、数据反馈，优化维护

下图为目前账户近30天四款重点主推宝贝数据情况：


近30天宝贝数据情况如下：


主推宝贝前期通过测试关键词以及图片，提升宝贝点击率培养关键词质量得分，后期结合流量及转化逐步把ppc控制下来。通过测试及培养后主推宝贝点击率在4%左右，转化词的质量得分基本都在9分以上。

B．钻展

在前期直通车合作效果较好下，账户在春节前期正式合作，利用春节期间竞争较小，引流成本低，在春节期间进行引流与店铺曝光，为春节后引流做好准备。

1、投放思路

店铺本身产品库存有限，在选择投放链接上不适合单品推广，那样容易造成后期产品推广的断层，所以挑选了店铺的销量页和分类页；推广的创意上结合产品上新更换创意图片的主图设计，同时在投放页面上设置海报，与创意图片相呼应，确保流量进入店铺后，与看到的创意图片相呼应。

2、展位挑选

投放前期一般以“淘宝首页焦点图4”和“淘宝首页一屏通栏”这两个展位为主推展位，同时在“母婴频道页轮播”作为次推展位，进行引流。

投放效果上，虽然“淘宝首页一屏通栏”没有“淘宝首页焦点图4”的点击率高，但是整体的cpc因为展位的底价较低，而致使cpc上相对更低，而且“淘宝首页一屏通栏”只能是C店可以投放，避开B店店铺的竞争。后期，“淘宝首页一屏通栏”作为主推的展位进行投放，而“淘宝首页焦点图4”继续保留投放，保留在首屏上的品牌曝光。

3、定向挑选

主要以访客定向为主：以“竞争对手”“次之对手”“行业优秀”三个类别进行拆分，按照效果分配好预算的额度，定期进行访客定向店铺id的筛选，跟踪定向的店铺的流量趋势与圈定人数。

DMP定向为辅：由于DMP定向是基于店铺自身流量为基础，所以DMP定向投放思路主要是基于店铺自身的用户的基础下进行标签组合，且同比于直通车，钻展通过DMP能够更好的对店铺的人群进行分层广告。投放较好标签组合推荐如下：


a）老客户：有复购，加入购物车行为归为老客户群体。

对于这类人群对于店铺有较高的忠实度，粘性较大，对于成交可能是临门一脚，但是流量也是最少，适合多计划同定向的投放策略。

b）店铺用户：有浏览，点击，收藏行为归为店铺用户。

该类人群已经进入店铺，但是有可能形成转化，且从行为上可按照 收藏>点击>浏览 进行分级，结合不同层级的人群进行营销，才是较为精准的。

c）拉新用户：搜索，感兴趣，长期偏好店铺主营类目但没浏览过自己的店铺归为拉新用户。

该类用户，存在部分对店铺主营类目感兴趣的人群，他们虽然目前没有浏览过自己的店铺，但是他们存在有潜在用户的可能。且想要有更多的店铺用户和老客户，就得进行拉新，只有更大的上层流量池，下层的优质用户才有可能增加。

4、数据反馈，优化维护

点击量：在春节期间行业流量因为有所下滑，且在春节初七后到元宵期间会有回市上班，所以这个期间相对预算设置较低，在元宵后，可以加大预算的投放。



点击率：除去春节到元宵间，因为流量较少，春节后账户点击率整体高于4%，同期行业平均1.75%。


CPC：账户整体点击单价相对较为平稳，整体低于0.25，同期行业平均0.55




宝贝收藏数：


15天点击回报率：账户春节间转化效果相对较为波动，春节后整体回报率趋于稳定上升，除去有一天因为预算问题没有投放而下降。


三、数据展示

店铺每天的成交金额逐步呈现上升的趋势，到目前一天是2W多的营业额。


客单价也从原来的115元上升至近期的141元。


截取部分宝贝的销售情况，目前宝贝整体销量都上来了，且有几款相对比较热销，宝贝推广也形成了一定的梯队，整体的发展比较良好。


A.直通车

直通车整体呈现良好的趋势，流量逐步上升，转化也相应的呈现上升的趋势，同时过程也比较好的利用了点击率培养词的质量分从而更好的控制了推广的成本，提升了直通车整体的效益，ROI后期达到了7左右。


全店以低价引流的推广模式，点击率高ppc相对较低，同时间接成交笔数占总成交笔数接近5/6。由于店铺宝贝存在容易缺货的特点，经常出现宝贝淘宝下架状态，因此账户整体的流量波动较大，春节后逐步暂停反馈差的秋冬款宝贝，因此后期的流量呈下滑趋势。

B.钻展

春节到元宵间：


元宵后到截屏日期：


总结

一个店铺的成长，流量的来源可以是多方面的。直通车也好，钻展也罢，引流并不一定是要大消耗的，可以根据店铺的实际状况去分析，获取精准的流量。多种方法结合起来使用，瞄准精准人群，也可以精准引入流量，促进转化。小C店，同样也可以凭直通车和钻展的“珠联璧合”，对店铺进行质的提升。所以，各位掌柜们，还等什么呢，抓准旺季时机，迅速引流吧！