网店打造

网店网经常为大家讲述一些淘宝店铺爆款的打造方法。“爆款”也就是单品策略，这对于广大中小卖家来说不失为一个很好的推广方式。

在互联网男装品牌中处于领跑位置的斯波帝卡（SPORTICA），在2011年正式启动线下实体店加盟战略。斯波帝卡（厦门）实业有限公司董事长兼CEO吴诗辉在谈及“爆款”战略时表示，这只是一个流量的权宜之计。实际上，“爆款”策略是无法让企业长大的。

作为近几年新崛起的互联网男装品牌，斯波帝卡的年销售额从2008年的800万元、2009年的1500万元，一直做到了2011年的2亿元，几乎每一年都有200%以上的增速，其发展轨迹也成为许多创业者探究的方向。

然而，斯波帝卡走的却是一条与单品战略完全不同的路线：一是把男装的分类划分得更细，加快推新款的周期。比如在2011年，斯波帝卡共推出了700多款产品，2012年这一数字将会超过1000款；二是扩大销售渠道，除了在线上坚持全网运营外，也会通过线下实体店增加消费者的触达点。

对于许多单品牌电商运营时很容易受到“爆款”的困扰，吴诗辉认为，秒杀冲出的量不是“爆款”，“爆款”背后除了销量，还必须要有利润。而用超低价冲量的秒杀，多数是在清理库存。

吴诗辉表示，像斯波帝卡这样的单品牌电商，肯定不会把营收的重点放在一款或几款“爆款”上，那样风险太大。他举例说，消费者在购买的时候，看到的“爆款”只是表面现象。对电商来说，背后涉及到一整套支撑体系，包括前期设计、打版、面料采购、工厂加工、库存等。然而，最最重要的是，“爆款”会给库存带来极大的风险。

对于“爆款”带来的库存压力，做过多年服装生意的吴诗辉深有感触。“一个新款该是什么风格，每个平台能卖多少，都是不一样的。我们在2010年就有一个款卖了几万件，而到了2011年却卖不动了，甚至只卖出几十件。流行是很奇怪的，是不讲道理的。”吴诗辉认为，电商企业不能过分依靠数据。款式流行本身就是一种直觉，数据只是一种参考，不会让你的方向走得太偏，但也不会决定流行趋势。

另外，在吴诗辉看来，“爆款”的本质是预售。“做预售的风险太大了。”吴诗辉表示，“爆款”是有时效性的，必须在短期内卖出大量的货，否则就会造成严重积压。那种一边接受预订，一边组织生产的办法是行不通的。对消费者来说，没有等待的耐心，很快就会放弃；而对电商来说，小打小闹可以，而要成长为大电商，必须要有扎扎实实的设计和生产。

事实上，电商与传统企业除了渠道模式上的不同之外，最大的区别在于：传统企业在线下，可以通过订货机制让经销商、代理商一起背库存，起到蓄水池的作用，但电商却只能自己背库存，一旦对“爆款”的预期有误，就会产生大量订单积压，从而成为电商的不可承受之重。

对于近期凡客爆出的一系列问题，有分析人士认为：凡客是受益于T恤和帆布鞋成功的诱惑，从而上了大量期待中的“爆款”，但结果绝大部分都成为了库存，从而给运营带来了巨大的压力。

单品策略须系统性布局

如果你经常逛淘宝大卖家店铺或品牌电商网站，就会发现：他们卖出的产品都集中在某些独定的品类宝贝上面。在汇集海量商品的网络平台上，单品营销是个非常有效的策略。

单品营销的方式最初源于线下，但在线上却更容易发挥其威力。随着互联网对于精准人群定位技术的发展，找到所属细分市场单品受众的目标客户群变得相对容易。

实践证明， 在电商流量成本不断上升的今天，单品的网络营销策略，更容易聚焦优质媒体资源，对于新进电商品牌快速切入市场、提升单品的销售转化率、提升销售额及关联商品销售、打造电商品牌知名度作用明显，是较为科学、有效的网络营销策略。

事实上，国内大型B2C平台及淘宝大卖家上线之初，多半采用的都是单品突破策略。数据显示：2011年，京东商场占比 20%的SKU（库存量单位）带来了其60%的销售额；凡客29元的T恤品类，2010年的单品类销量突破300万件。2011年，借由淘宝平台突围的传统品牌百雀羚更是利用单品聚焦策略，在短短五个月内创造了从日售4000元到日售210万元的业绩。

要想在单品营销上实现突破，首先需要明确单品营销并不是简单的特价推广，而是要对该单品单独进行包装销售，提炼亮点、打造概念，并将客户引导到精心策划的单品类营销页面，然后通过层层引导促使其产生购买行为。

其实，单品营销策略是一项系统性的工程。第一是单品的选择，需要通过运营数据的直接反馈结合测试进行选定：原则上要选择受众广的大众化产品，以保证在价格上有一定的优势，比如单品转化率达到或超过2%可作为首选目标。

第二是对所选单品进行战略库存配备，战略库存配备通常遵循80/20或60/40法则，并做好引爆后补货的应急预案。

第三是对单品类着陆页的优化，要从建立顾客信任感为出发点，做好产品卖点的深度提炼（例如产品设计理念、产品的材质面料、产品的工艺、产品的文宣策划、客户体验报告、推荐购买理由、第三方权威认证等都是在综合考虑范围内），这是提升单品转换率的秘密武器，在产品图片拍摄时需根据所提炼的卖点，做好商品主图及细节图的拍摄。而在单品着陆页关联产品布局方面，原则上要从上部关联同类高价位商品，从下部关联其他品类低价位商品，并根据阶段的数据反馈进行关联产品的更新调整，做到以老带新。

另外在促销节奏规划上，从季度、时间因素考虑，还要把握好时间操作节点；在流量资源上，则需要从精准营销及全网营销出发，充分考虑预热期、引爆期、维护期的不同阶段对流量的需求，提前进行排期确定；然后，还需要在人员及后端服务上做好详细的项目执行表，这样便可以做到按预案稳步推进，确保单品营销策略执行的万无一失。

2012年，电商洗牌及竞争加剧是必然的趋势，但这一年同时也是电商业务发展的“黄金期”，还是行业即将回归理性、步入健康发展轨道的重要拐点。在综合平台竞争大格局已定的背景下，那些能够精细化品类，以单品类聚焦市场策略的电商品牌，将会在此轮洗牌中脱颖而出，从而打赢2012年电商生死战。